Cookie คืออะไร ถ้า Google ยกเลิก Third-Party Cookie รับมืออย่างไรดี

หลังจากเมื่อต้นปี 2023 ที่ Google ประกาศว่าจะยุติการใช้ Third-Party Cookie ทั้งหมดบนเบราว์เซอร์ Chrome ทำให้วงการ Performance Marketing สั่นคลอนอย่างมาก รวมไปถึงแบรนด์เล็ก ๆ ที่ยังใช้ข้อมูล (Data) ที่ได้จาก Third-Party Cookie อยู่ เนื่องจากการเก็บข้อมูลทำได้ยากขึ้น และความแม่นยำจากคุกกี้ที่ใช้อยู่จะลดลงอย่างมาก 

ซึ่ง Google ก็กำลังเริ่มเดินหน้าแผนการปิดกั้น Third-Party Cookie บน Chrome อย่างเต็มรูปแบบ และมีแผนที่จะยกเลิกทั้งหมดภายในสิ้นปี 2024 

ในบทความนี้ Honey Lime Agency ขอพาไปไขข้อข้องใจว่าคุกกี้ หรือ Cookie คืออะไร แล้วถ้า Google ยกเลิก Third-Party Cookie แล้ว จะมีวิธีรับมือสำหรับนักการตลาด หรือ เจ้าของแบรนด์ ที่ต้องรู้ไว้ก่อนเข้าสู่โลก Privacy-Centric และ Cookieless World อย่างไรบ้าง

Cookie คืออะไร ทำความเข้าใจการทำงานของ Cookie 

Cookie คือ Text File ที่แต่ละเว็บไซต์บันทึกลงในเบราว์เซอร์เมื่อมีผู้ใช้ (User) เข้าเว็บไซต์ เหมือนเป็นหน่วยความจำที่เว็บไซต์ใช้เก็บข้อมูลของ User แต่ละคน โดยใน Text file นั้นจะเต็มไปด้วยข้อมูลการตั้งค่าและการใช้งานของ User ส่งไปให้เจ้าของโดเมน เพื่อนำเสนอข้อมูลบนเว็บไซต์ให้ตรงความต้องการของ User คนนั้น ๆ

เช่น เรา Login เข้า Website A เอาไว้ Website A ก็จะสร้างคุกกี้บันทึกให้เราทันทีว่า User คนนี้ Login เอาไว้แล้ว ครั้งต่อไปที่เราเข้าเว็บไซต์ ก็จะไม่จำเป็นต้องใส่รหัสอีกรอบ 

หรือเรากดเพิ่มสินค้าลงตะกร้าในเว็บขายของออนไลน์เอาไว้ ข้อมูลนี้ก็จะโดนบันทึกไว้ในคุกกี้ ครั้งต่อไปที่เราเข้าเว็บไซต์ สินค้าเดิมก็จะยังอยู่ในตะกร้า ไม่จำเป็นต้องกดเลือกใหม่ เป็นต้น 

จะเห็นได้ว่า Cookie สามารถช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้งานได้อย่างมาก และยังช่วยให้เจ้าของเว็บไซต์สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของ User และพัฒนาเว็บไซต์ให้สามารถนำเสนอเนื้อหาให้ตอบโจทย์ของ User แต่ละคน หรือ Personalization ได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย 

ประเภทของคุกกี้ (Cookie) มีอะไรบ้าง

เมื่อเราเข้าใจการทำงานและเห็นประโยชน์ของคุกกี้ไปแล้ว ต่อไปเรามาทำความรู้จักคุกกี้แต่ละประเภทที่ถูกใช้ในเว็บไซต์กันต่อ เพื่อหาวิธีการรับมือถ้า Third-Party Cookie หายไปแล้ว จะทำอย่างไรกันได้บ้าง

ภาพจาก: madgicx

1. First-Party Cookie คืออะไร

First-Party Cookie เป็นคุกกี้ที่ตั้งค่าโดยเว็บไซต์เองเพื่อส่งข้อมูลให้กับเจ้าของเว็บไซต์ มักจำเป็นต่อฟังก์ชันการใช้งานเว็บไซต์ เช่น ระบบยืนยันตัวตนผู้ใช้งาน การตั้งค่าเว็บไซต์ของผู้ใช้งาน หรือการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานบนเว็บไซต์ 

2. Second-Party Cookie คืออะไร

ส่วนมาก Second-Party Cookie จะเป็นการใช้ First-Party Cookie แต่มีการแชร์ข้อมูลกันระหว่างพาร์ทเนอร์ เช่น Website A เก็บข้อมูลจากคุกกี้ในเว็บไซต์ของตัวเอง แล้วนำข้อมูลที่ได้มาส่งต่อให้กับ Website B ที่เป็นพาร์ทเนอร์กัน เพื่อผลประโยชน์ร่วมกันบางอย่าง เป็นต้น ดังนั้น Second-Party Cookie จึงเหมือนเป็นการตกลงแชร์ข้อมูลกันมากกว่า

3. Third-Party Cookie คืออะไร

Third-Party Cookie เป็นคุกกี้ที่สร้างโดยเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มอื่น แล้วถูกนำมาติดตั้งลงในเว็บไซต์ต่าง ๆ คุกกี้ประเภทนี้มักถูกใช้เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมของ User ในทุกเว็บไซต์ที่เข้าชม (ข้ามเว็บไซต์) และนำไปใช้ทางการตลาด 

สำหรับตัวอย่างของ Third-Party Cookie เช่น Facebook Pixel, TikTok Pixel, Google Tag, Hotjar Tag เนื่องจากมีแพลตฟอร์มอื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่เราเข้าชมเป็นคนสร้างคุกกี้และเก็บข้อมูลผู้ใช้ออกไป แล้วแพลตฟอร์มนั้นก็นำข้อมูลที่เก็บไปมาแสดงให้เจ้าของเว็บไซต์ดูอีกที

ความสำคัญของ Third-Party Cookie คืออะไร นักการตลาดควรรู้

เมื่อทุกคนเข้าใจความแตกต่างของคุกกี้แต่ละประเภทแล้ว จะเห็นได้ว่า Third-Party Cookie เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากต่อนักการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะ Performance Marketing เนื่องจาก Third-Party Cookie คือ เครื่องมือที่ทำให้นักการตลาดได้ข้อมูลของคนที่เข้าเว็บไซต์ ซึ่งในโลกของการตลาดที่วางลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Personalized Marketing) แล้ว การที่จะทำการตลาดออนไลน์ หรือส่งโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้ (Potential Customer) ได้อย่างแม่นยำ จำเป็นต้องอาศัย Signal หรือ Data ต่าง ๆ ที่ได้มาจากคุกกี้ทั้งนั้น 

ซึ่งในปัจจุบันนี้ หลาย ๆ เว็บไซต์ของแบรนด์ยังคงใช้ Third-Party Cookie เป็นหลัก ในการเก็บข้อมูลพฤติกรรม User และยังใช้ข้อมูลผ่านแพลตฟอร์มอื่น เช่น ดูจำนวนคนเข้าเว็บไซต์จาก Google Analytic ดูจำนวนคนคลิกปุ่มแชทในเว็บไซต์จาก Facebook Ads หรือสร้าง Retargeting Ads จากจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ที่ได้จาก Facebook Pixel 

ดังนั้น จากข่าว Google ประกาศจะยุติ Third-Party Cookie ทั้งหมดบน Chrome จึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อเว็บไซต์ที่ยังคงพึ่งพาการเก็บข้อมูลด้วย Third-Party Cookie เพียงอย่างเดียวอย่างแน่นอน เนื่องจาก Chrome เป็น Web Browser ที่มีคนใช้งานมากถึง 65 เปอร์เซ็นต์ ถือเป็นอันดับหนึ่งของโลก ซึ่งแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่เว็บไซต์ของเราจะไม่ได้รับผลกระทบ ดังนั้น การเตรียมตัวรับมือให้ถูกต้องตั้งแต่เนิ่น ๆ จึงจะเป็นผลดีให้กับนักการตลาดมากกว่า

วิธีรับมือการปิดกั้น Third-Party Cookie คืออะไร และทำอย่างไร

เราจะทำอย่างไรกันดี ถ้าเบราว์เซอร์ที่ถือส่วนแบ่งทางตลาดมากที่สุดในโลกจะปิดกั้น Third-Party Cookie ครั้นเราจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมของคนให้ใช้เบราว์เซอร์อื่นที่ไม่ปิดกั้นก็คงจะไม่ได้ เพราะหากพูดกันตามตรงแล้ว เทรนด์ของโลกเรากำลังให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว (Privacy) มากขึ้นทุกวัน และการที่มีคุกกี้คอยตามเก็บพฤติกรรมของเราไปทุกที่ในโลกออนไลน์ ก็ไม่ใช่โลกออนไลน์ในฝันของใครหลาย ๆ คน 

ในบทความนี้ทีม Honey Lime Agency จึงมีคำแนะนำมาให้นักการตลาดและแบรนด์ เพื่อเตรียมรับมือกับโลก Cookieless ดังนี้

1. ใช้ประโยชน์จาก First-Party Cookie ให้มากขึ้น

อย่างที่บอกไปว่า กระแสของ Data Privacy นั้นมีมากขึ้นเรื่อย ๆ อย่าง แคมเปญของ Apple ก็หยิบยกเรื่องความเป็นส่วนตัวมานำเสนอ โดยเลือกไม่ให้แอปพลิเคชัน ติดตาม (Tracking) ข้อมูลข้ามแอปฯ มาหลายปีแล้ว 

ดังนั้น การเก็บ data บนโลกออนไลน์จะยากขึ้นอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้น First-Party Cookie ที่เจ้าของเว็บไซต์ต้องใช้กันอยู่แล้วนั้น ควรนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นการนำข้อมูลที่ได้จาก First-Party Cookie มาทำเป็น Dashboard เพื่อวิเคราะห์ผลได้ตาม KPI โดยไม่ต้องผ่านการกรองจากแพลตฟอร์มอื่น

หรือการนำ data ได้จาก First-Party Cookie ไปทำการ Retargeting Ads ผ่านแพลตฟอร์ม Social Media เพื่อเจาะกลุ่มตามพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์หรือประวัติการซื้อของลูกค้า ซึ่งวิธีนี้จะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจงมาก เพราะเป็นข้อมูลจากเว็บไซต์ของเราเอง ไม่ต้องพึ่ง signal จากแพลตฟอร์มอื่น อย่างไรก็ตาม วิธีนี้แบรนด์ต้องมีฐานข้อมูลเยอะมากพอ เพื่อให้แคมเปญนำส่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. Tracking ด้วย GA4 ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด 

หากในปีนี้แบรนด์ไหนยังไม่พร้อมในการใช้แค่  First-Party Cookie อย่างเดียว ก็ยังสามารถเก็บข้อมูลผ่าน Third-Party Cookie ได้อยู่ เพราะข่าวดีในข่าวร้ายก็คือ Chrome ยังอนุญาตให้คุกกี้ในเครือข่ายของ Google ใช้งานได้ปกติ เพราะเป็นเจ้าของเดียวกัน ทำให้ Google Tag ที่ถึงแม้จะเป็น Third-Party Cookie ก็ยังสามารถทำงานบนเว็บไซต์เราได้เหมือนเดิม และการวิเคราะห์ผลผ่าน Google Analytic (GA4) ยังใช้งานได้ปกติ 

เพราะฉะนั้น แบรนด์ไหนหรือเว็บไซต์ไหนที่ยังไม่ได้ Tracking Event หรือ Conversion ไว้ใช้ชัดเจนตรงตาม KPI นี่คือโอกาสอันดีที่จะเริ่มทำ เพื่อให้เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าได้ละเอียดมากขึ้น และนำข้อมูลมาใช้ทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น

3. พัฒนา SEO ของเว็บไซต์และบทความ

อย่างที่ได้กล่าวไปว่า โลกในอนาคตการรักษาความเป็นส่วนตัว (Privacy) จะเข้มข้นมากขึ้น และการทำโฆษณารูปแบบ Personalized Ads จะยากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น SEO จึงเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นการทำการตลาดที่สามารถเข้าถึง Potential Customer ได้โดยมีค่าใช้จ่ายน้อย และไม่จำเป็นต้องรอ Privacy Consent จากลูกค้า

อีกทั้งแบรนด์ยังสามารถใช้ SEO ในการส่งมอบความคุ้มค่าของบริการ (Value) ที่ลูกค้ามองหาได้โดยตรง หรือที่เรามักเรียกกันว่า Pull Marketing แทนการพึ่งพา Ads หรือ Push Marketing เพียงอย่างเดียว  

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

• การทำ SEO 2023: ปูพื้นฐาน SEO สำหรับมือใหม่ เข้าใจได้ไม่ยาก

4. สร้างแรงจูงใจในการให้ข้อมูลของลูกค้า (Incentivize Data Sharing)  

หนึ่งในวิธีการได้ข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น คือ การให้สิ่งสมนาคุณตอบแทน แลกกับข้อมูลของลูกค้า เช่น กรอกอีเมลเพื่อรับโปรโมชันพิเศษ หรือ ตอบแบบสอบถามและรับส่วนลดเมื่อทำเสร็จ เป็นต้น 

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดและแบรนด์ควรมีการสื่อสารที่ชัดเจนต่อลูกค้าว่าข้อมูลที่ลูกค้ากรอกมาจะถูกนำไปใช้เพื่ออะไรบ้าง ให้ถูกต้องตามหลักการของ PDPA หรือ GDPR 

5. ทำ CRM เพิ่ม Retention Rate และ Loyalty 

ในอนาคตโลกออนไลน์จะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่อย่างแน่นอน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจทำให้การเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ผ่านการทำการตลาดออนไลน์ทำได้ยากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับ Customer Relationship Management (CRM) เป็นอย่างมาก เพื่อดูแลลูกค้าเก่า ด้วยการเพิ่มการกลับมาซื้อซ้ำ (Rentention) และกลายเป็นลูกค้า Loyalty ของแบรนด์ และเกิดการบอกต่อเพิ่มลูกค้าใหม่เข้ามาได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายไปกับแพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมด

บทสรุป 

สุดท้ายนี้ จะเห็นได้ว่าการปิดกั้น Third-Party Cookie จาก Google Chrome จะมีผลกระทบอย่างมากต่อการทำงานของนักการตลาดและแบรนด์ แต่เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในโลกออนไลน์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ นักการตลาดและแบรนด์จึงควรหาวิธีมาใช้เพื่อเตรียมรับมืออยู่เสมอ

ไม่ว่าจะเป็นการใช้ประโยชน์จาก First-Party Cookie เพิ่มมากขึ้น หรือการนำ GA4 มาใช้ให้เต็มประสิทธิภาพในระหว่างนี้ ก็ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น รวมถึงการพัฒนา SEO เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าโดยไม่ต้องพึ่งพา Third-Party Cookie อีกด้วย

นอกจากนี้ การสื่อสารเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการใช้ข้อมูลของลูกค้าอย่างชัดเจนจะช่วยเพิ่มความไว้วางใจจากลูกค้าในการให้ข้อมูล เช่น ได้รับสิ่งสมนาคุณตอบแทนในการแลกเปลี่ยนข้อมูล

รวมถึงการใช้ CRM เพื่อเพิ่ม Retention Rate และ Loyalty จะช่วยให้แบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้และเพิ่มโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่ได้อย่างยั่งยืน

ด้วยวิธีเหล่านี้ นักการตลาดและแบรนด์สามารถเตรียมตัวรับมือกับการปิดกั้น Third-Party Cookie ได้อย่างมั่นใจ และนำธุรกิจไปสู่อนาคตใหม่ได้อย่างเต็มศักยภาพ